Los anuncios de televisión se pasan a Internet. Esta misma semana, más de una docena de sitios, entre los que se pueden citar a MSN, ESPN, Lycos, o iVillage, pondrán en marcha anuncios en video con la misma calidad y características de la televisión.
Hasta ahora, muchos grandes anunciantes ya habían utilizado anuncios de video en Internet, pero sin la definición que se consigue en televisión, ni siquiera para aquellos usuarios que cuentan con conexiones rápidas. Con una nueva tecnología, desarrollada por la compañía neoyorquina Unicast, las imágenes en Internet corren a 30 frames por segundo, la misma velocidad que en cualquier video que se puede ver en nuestro aparato de televisión.
Grandes anunciantes como Pepsi, AT&T, Honda, Vonage o Warner Brothers han decidido probar y se suman así a un test de seis semanas que, según algunos analistas consultados por The New York Times, puede ser el comienzo de una nueva era de la publicidad en Internet. Para John Vail, director de marketing y medios digitales de Pepsi Cola Norteamérica, "esto es televisión, pero sin necesidad de la televisión".
El sistema de Unicast carga de manera imperceptible los anuncios mientras el usuario lee los contenidos de una página web y luego muestra el anuncio en el área de lectura cuando este usuario accede a una página nueva. El resultado que se obtiene es idéntico al de la televisión, aunque el espectador no cuente con una conexión de alta velocidad.
La teconogía de Unicast consigue por ahora eludir la acción de los bloqueadores de pop-ups, aunque el usuario puede saltarse el anuncio a voluntad, pulsando en una caja que lo cierra. Estas nuevas posibilidades pueden parecer un nuevo modo de invadir a los usuarios con más publicidad, pero sus promotores aseguran que, a diferencia de la televisión, los internautas no serán bombardeados con anuncios... Al menos a corto plazo.
The New York Times asegura, basándose en estimaciones de Unicast, que si mañana se empezaran a servir anuncios a los ordenadores personales, podrían hacer llegar 100 millones de éstos. Puede parecer mucho, pero la cantidad no lo es todo. En términos de efectividad, los editores de medios online, pueden seguir la pista de la navegación de los usuarios, y aseguran que el límite de exposición de una persona a la publicidad se cifra en un mensaje diario.
Con el nuevo sistema se espera que entre 50 y 75 millones de usuarios vean los anuncios. Algunos anunciantes como Pepsi planean distribuir dos espacios publicitarios que ya han sido utilizados en televisión durante los últimos meses. Al final de cada anuncio en Internet, los usuarios tendrán a su disposición enlaces a otros anuncios de Pepsi, en el sitio de la propia compañía, que pretende realizar un estudio de las reacciones de los espectadores ante esta nueva publicidad online, que determinará su uso en el futuro.
Para James Nail, analista de Forrester Research, esta tecnología es la mejor para utilizar verdaderos anuncios de video en Internet. Nail no tiene dudas acerca del éxito que el nuevo sistema tendrá entre los anunciantes y añade que uno de los principales valores de estos anuncios online está en el hecho de que no ralentizan la navegación de los usuarios.
El analista de Forrester indica que la publicidad queda cargada en la memoria temporal, sólo cuando la página está desocupada. Estos y otros argumentos son los que llevan a Nail a pronosticar que también los usuarios reaccionarán bien ante esta nueva publicidad en Internet, "no sólo porque los mensajes pueden ser cerrados inmediatamente, sino también porque los anuncios están relacionados con marcas frente a las que el público suele reaccionar de forma positiva".
La unión con los nuevos contenidos
The New York Times asegura que los nuevos anuncios online reportarán más beneficios a los editores que los que existían hasta ahora. Sitios como ESPN.com, que pertenece a la compañía Disney, esperan cobrar hasta 35 dólares por cada mil anuncios desplegados, que es el doble de lo que las cadenas de televisión cobran a los anunciantes por algunos programas en horario de prime-time, y que supone un notable incremento frente a la media de 10 dólares por cada mil visitantes que cobran los editores más exitosos, como es el caso de MSN.
No se puede olvidar que en casos como ESPN, las compañías complementan las nuevas posibilidades publicitarias online con una transformación de sus contenidos, adaptados también a nuevas posibilidades. A mediados del pasado febrero, Mediabriefing contaba la puesta en marcha de ESPN Motion, dentro de la versión electrónica de la cadena de deportes. ESPN Motion, que permite descargar videos diarios con lo más importante del deporte, comentarios y, con todo ellos anuncios "incrustados".
Cerca de 1,6 millones de personas se habían instalado entonces la aplicación -hoy son ya 2,5 millones- y la cadena aseguraba que la mitad de esta audiencia veía los videos (y los anuncios). En realidad, se trata de atraer a la mayor cantidad de gente y luego vender publicidad en función de esa audiencia.
En el caso de ESPN, la reacción de los espectadores a estos servicios está permitiendo a la cadena de deportes obtener buenos rendimientos publicitarios, y así marcas como Gatorade o Lexus han caído en las redes de esta nueva puerta hacia sus contenidos. ESPN cobra 25 dólares por cada mil personas que ven cada anuncio incrustado en los clips que se descargan. ABC.com, -también de Disney- permite descargar desde Internet clips de televisión diariamente a los ordenadores.
Con esta herramienta será posible canalizar videos con presentaciones anticipadas o espacios del tipo "cómo se rodó" sobre diversos programas de estreno. En el caso de la ABC, su iniciativa es un indicador claro de su intención de reforzar el entretenimiento y las noticias a través de Internet, y este servicio será muy útil si se tiene en cuenta que la audiencia valora la posibilidad de conocer de antemano qué novedades hay en sus programas favoritos. ABC.com es la web de una cadena de televisión, y la gente quiere ver televisión, por lo que la ABC puede aprovechar la afinidad que existe entre sus visitantes.
Con iniciativas como ESPN Motion y los anuncios que facilita la tecnología de Unicast, los anunciantes pueden acceder a espectadores durante el día -incluso en horario de oficina-, en momentos en los que no suelen ver la televisión.
Joanne Bradford, vicepresidenta de MSN, aseguraba ayer a The New York Times que su compañía no mostrará a los usuarios más de un anuncio de este tipo en un periodo de 24 horas, y advertía que si los usuarios se quejan sobre este nuevo tipo de publicidad, la retirará. A pesar de las precauciones, Bradford considera que "usada con juicio, esta publicidad es una buena fórmula de entretenimiento".
Otro de los que manifiesta sus reservas es Scot McLernon, vicepresidente ejecutivo de ventas y marketing de CBS Marketwatch, quien está considerando unirse al grupo de los que usan la tecnología de Unicast, pero teme alienar a sus usuarios.
Fuente: IBL News
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