Por Eduardo Wassi, especialista en nuevas tecnologías, https://eduardowassi.wordpress.com/
¿La atención que reciben sus clientes en el punto de venta es la adecuada a su marca ? ¿El equipo de ventas utiliza en forma efectiva
los recursos de los que dispone para concretar operaciones comerciales? Sin duda estas son algunas de las preguntas “del millón”,
porque si la respuesta es negativa, explicará muchos resultados no deseados y la necesidad de replantear ciertos aspectos fundamentales de la gestión y hasta quizá del plan comercial vigente.
Pero, ¿cómo saberlo?
Dentro de las distintas herramientas disponibles, podemos señalar el “Diagnóstico de posicionamiento del Punto de Ventas”, ya sea en forma de Mystery Shopper o como observadores de procesos comerciales reales.
El procedimiento es similar en todas las formas mencionadas: se realiza una visita a los diferentes puntos de venta para llevar a
cabo una interacción con el personal, u observar el vínculo del personal con un cliente real. Se realizan observaciones relacionadas
con el procedimiento de ventas, y luego se las compara con un estándar o check list que la empresa elige como conducta deseada.
Por ejemplo, es posible actuar desde el interés en el producto generando situaciones que pongan a prueba las habilidades del vendedor (antes, durante y luego de la compra), y observar cómo se conduce. Para obtener estos datos se utilizan cuestionarios diversos: para entrevistas de prospección en el rol de cliente potencial , para entrevistas de compra en el rol de cliente efectivo y
para entrevista de post venta. Hasta ahí la evaluación de la efectividad comercial.
Es relevante agregar a esta evaluación, un segundo análisis, sobre cómo se relaciona este proceso comercial con el posicionamiento de marca deseado.
El resultado de ambas evaluaciones debe transmitirse en un primer informe con el diagnóstico del equipo de ventas (mostrando
sus fortalezas y debilidades, así como un plan de acciones recomendadas para la mejora efectiva donde sea necesario) y un segundo
reporte que dé cuenta de la brecha entre el posicionamiento planeado de los productos o servicios y el posicionamiento obtenido concretamente en clientes, analizando su experiencia.
Es importante señalar que, realizadas de la manera adecuada y por personal especialmente entrenado, estas herramientas permiten obtener
una gran cantidad de información sobre diferentes áreas de la gestión, tanto comercial como de marketing.
La ventaja de evaluar simultáneamente la efectividad de la acción comercial en el punto de ventas junto al posicionamiento de marca,
permite validar no sólo que el equipo comercial sea efectivo, sino también que esa efectividad no comprometa el posicionamiento del
producto en el cliente. Por ello, se puede afirmar que esta herramienta permite no sólo diagnosticar profundamente la actual
capacidad de gestión de esas áreas, sino también disponer de un feedback esencial para planear el desarrollo futuro de esa capacidad.