Por Flavia Tomaello, https://flaviatomaello.blog/, Instagram @flavia.tomaello
Para La Nación Revista preparé un informe especial sobre Qatar 2022 que fue tapa.
Mucha información quedó en el tintero.
Aquí la entrevista completa a Claudio Destéfano, periodista y especialista en la vinculación entre el deportes y las marcas. Futbolero como pocos, cuenta con una mente privilegiada para el análisis de múltiples variables.
La gente en este mundial tiene más expectativas que en otros porque el equipo está muy bien, porque hace mucho que no pierde, porque lo tiene a Messi feliz, porque ganó la Copa América, porque hay un plantel renovado, porque no hay jugadores cuestionados que están en la selección, no están «los viejos y los los jóvenes», porque varios de los jugadores que están en la selección hace poco tiempo que jugaban acá (pensando en Julián Álvarez, pensando en Lautaro Martínez, por ejemplo, para dar un par de situaciones), porque hay jugadores que están en la Argentina todavía entonces la gente los ve… por ejemplo el arquero de River, Armani. Entonces la percepción de que este puede ser un gran mundial, sobre todo empujado por el triunfo en la Copa América, no? Envalentonados con eso. Por lo tanto veo a la gente más conectada con la selección en este mundial que los últimos. Me parece que ahí hay algo, que a la gente le gusta ver jugada a la selección. Es una prueba en cómo se agotaron las entradas, cómo hay muchos argentinos que fueron a ver el partido en Wembley que se va a jugar mañana, o sea, realmente hay mucho interés y ganas de ver a la selección.
Este es un mundial exótico. Primero por la fecha en la cual se juega, se juega en noviembre, segundo por el país donde la mayoría de la gente que va a ir no lo conoce, con lo cual ahí hay un atractivo adicional, tercero porque los estadios están cerca entre sí con lo cual uno puede ir a ver partidos de Argentina y tal vez al otro día podés ver otro partido, o sea es un mundial más activo, tal vez menos turístico y más futbolero. La prueba está en que Argentina fue de los países que más entradas solicitó para el mundial en una situación complicadísima del país, no? También hay que entender que la gente después de la pandemia tiene ganas de viajar. Hoy muchos viajan porque se van del país, otros viajan a ver a sus hijos y hacen la que me gusta decir «ya que estamos, me doy una vuelta por otro lado» con lo cual eso por un lado atenta contra el mundial porque no todos tienen el bolsillo de payaso para poder bancarse 1, 2 viajes a visitar a hijos a Europa o a Estados Unidos y después irse al mundial, pero tiene el adicional de que tenemos muchas ganas de viajar, con lo cual eso juega juega favor.
En los mundiales atrapa el fútbol, atrapa el ‘fan fest’, o sea las fiestas que se hacen, atrapa la movida de irse, en algunos casos, en algunos mundiales, es ideal para ir con parejas porque, bueno, si se juega en una ciudad, en algunas ciudades que son turísticas
por supuesto la mujer quiere ir y hace otras cosas, va a museos, hace viajes vinculados con la gastronomía, con el arte. Acá es un mundial distinto el de Qatar porque es un mundial para hombres. Porque primero porque no se tiene muy claro cómo va a ser el rol de la mujer, adónde va a poder ir, que va a poder hacer, cómo tiene que ir vestida, si tiene que ir en un mismo colectivo o no que los hombres. Hay un mito muy grande, sobre todo por aquellos que se fueron a Dubai, que es la ciudad que tiene más movimiento de ambos los Emiratos, y entonces no está muy claro cuál sería el rol. Yo noto que varias mujeres no lo tienen como una alternativa atractiva, prefieren gastar esa plata en otra cosa, con lo cual este es un mundial bien de hombres, es un mundial donde van los amigos, donde van grupetes, yo estoy notando que hay mucha gente que está juntando vacaciones de amigos para para ir y hacer un viaje como los de los torneos de golf afuera, es algo parecido a un mundial de rugby dónde van los padres con los hijos, donde van los amigos, donde la mujer no tiene una participación muy activa.
Acá los atractivos culturales sin duda juegan a favor. El destino es exótico, algunos van a querer cruzar e ir a otros Emiratos en los días que no hay partido. Lo que sí, también están mirando mucho los números porque va a ser un mundial muy caro, pero sí va a ser un mundial, me parece, de hombres.
La pandemia le va a jugar a favor porque durante 2 años no viajamos, por lo tanto hay plata guardada para ir, es como que salimos de la cárcel para tomar un poco de aire, así que yo creo que la pandemia le va jugar decididamente a favor a este evento.
Será muy interesante ver el comportamiento de las marcas en este mundial porque en los últimos tiempos hubo una gran cantidad de marcas de origen chino, entre los esponsors de FIFA. Hay que tener en cuenta un detalle: las marcas que son esponsors oficiales van a poder tener mucha participación, las marcas que son socios de la FIFA, o sea los megas esponsors van a tener mucha participación, las que quieran «ambush marketing», que es el marketing de emboscada, o sea entrar por la ventana, van a tener muy poca participación. Por qué? porque cada día, cada año, cada mundial, se agudizan los controles para proteger a los esponsors que han puesto mucho dinero, por lo tanto va a ser muy interesante ver cómo las empresas que no son protagonistas del mundial juegan este partido. Hay algunas curiosidades, como por ejemplo el grupo NewSan que tiene Noblex, que es sponsor de la selección argentina, pero también ahora trajo la representación de High Sense, que es una marca china de televisores, que los fabrica acá en nuestro país, en Tierra del Fuego la gente de NewSan, y High Sense es sponsor socio de la FIFA, con lo cual una misma empresa en este país, NewSan, va a poder comunicar con los dos sombreros… esto es algo que no se acostumbra.
Una cosa interesante que si puede pasar, es tener en cuenta qué pasa con el alcohol, porque hay una duda: si se va a poder tomar alcohol, si el alcohol va a estar centrado en algunos lugares, y hay marcas de bebidas alcohólicas (cervezas principalmente) que son sponsors de las selecciones, de las distintas selecciones y del propio mundial, con lo cual ahí va a ser muy interesante ver cómo se mueven.
Y después hay que ver cómo juega la tecnología. Un cambio novedoso que tuvo hace tres mundiales es que marcas, por ejemplo de cerveza, compraban una propiedad, o sea eran socios de la FIFA, y utilizaban su estática adaptada al partido. Por ejemplo AB InBev que es dueña de varias marcas, en este caso Budweiser, por ejemplo, en los partidos que jugaba Estados Unidos estaba la estática de Budweiser, pero también ellos tienen Brahma y Antártica, entonces cuando jugaba Brasil ponía la de Brahma en ese lugar que era socio de la FIFA, en los lugares que le da la FIFA para poder poner estática, y en Argentina es socio y ponían la de Quilmes y entonces eso, de alguna forma, es entrarle por los ojos al competidor porque en la Argentina, por ejemplo, hoy el sponsor oficial de la selección es Schneider, que es una marca de CSU, que es el competidor de AB InBev en el país, así que va a ser muy interesante ver cómo se mueven las marcas. Es que ahora a través de la tecnología van a poder poner estáticas diferentes, mucho más… con LED cambiar las imágenes, hacerlas más movidas y no tan estáticas, o sea, ya la publicidad estática ya no es así porque todo funciona como un «picker»? de la bolsa, o sea que tiene luces LED entonces va cambiando permanentemente, entonces hay una gran oportunidad por parte de la tecnología de optimizar los recursos, los centímetros cuadrados que tiene de visibilidad cada una de las empresas, por lo tanto es muy interesante ver ese concepto, porque incluso hay marcas que hoy con la tecnología van a poder comunicar en castellano, si juega Argentina, una misma marca o si juega un seleccionado oriental lo va a poder hacer en su otro idioma, no? entonces antes esto era imposible y hoy sí, la tecnología lo permite.
Y después, bueno, hay que ver cómo se juega este mundial en las redes sociales, algo muy novedoso porque ahí puede haber lugar a ambush marketing, el marketing de emboscada y hay que ver cómo activan las empresas más allá de la cancha, hoy ya no te alcanza con tener la publicidad en el estadio sino que también tenés que ver cómo te movés en las redes sociales, no? Y ahí el más inteligente va a poder tener una participación muy superior a los demás, así que para mí es un mundial táctico donde las marcas van a tener que buscar alternativas muy novedosas para poder ganar un lugar en el top of mind de la gente que no solamente va a ver paisajes mirándolo por la tele sino que también consume marcas en el propio mundial.
Y un punto adicional es la guerra entre Rusia y Ucrania, cómo va a impactar en los patrocinadores, cómo se… algunos patrocinadores rusos, Gazprom?, por ejemplo que es sponsor de la FIFA hay que ver si va a tener participación o no, quién lo va a reemplazar, cómo van a jugar los sponsors vinculados con con Rusia, país que suele tener patrocinadores importantes en el mundial.