Por Ighal Duek, gerente general de Area 54 (www.area54sa.com.ar).
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El retail se enfrenta ante un cliente más exigente e informado, a una competencia creciente que llega de diferentes rincones del mundo y a una cadena de valor a la que le exige cada vez mayor eficiencia. En este contexto, el rol de los operadores logísticos para ayudar a ofrecer una mejor experiencia a los consumidores es esencial.
De la mano de la transformación digital, muchos mercados están viendo como sus modelos de negocios tradicionales sufren cambios disruptivos. Es el caso del comercio minorista, donde incluso se puede asegurar que nos encontramos ante un punto de inflexión, ante un nuevo paradigma: el consumidor está en cualquier lugar del mundo y no solo en una tienda física.
Hoy el comprador es una persona exigente e informada, que quiere ver sus necesidades satisfechas aquí y ahora. Le basta con dar un par de toques en su teléfono móvil para acceder a una oferta infinita, con precios comparativos, de cualquier producto o servicio que se le antoje. ¿Un minorista ofrece su mercadería más cara y no aporta ningún valor agregado que justifique esa diferencia de precios? Entonces difícilmente alguien elija su propuesta. Este nuevo consumidor no quiere ir hacia las marcas de su preferencia: quiere que éstas se acerquen hacia él por el canal de comercialización que más cómodo le resulte, sea ese mismo teléfono celular, su computadora o una sucursal física. Emergen conceptos como el de omnicanalidad, por el cual el consumidor recibe –y desea recibir- exactamente la misma calidad de atención más allá del medio que utilice para contactarse con la compañía.
En paralelo, los mismos avances tecnológicos hacen los competidores también acechen desde los rincones más recónditos del planeta. La puja por el cliente trasvasa las fronteras y la capacidad para seducirlo requiere los máximos niveles de eficacia y eficiencia, amén de la construcción de una experiencia grata y diferencial.
Estas nuevas exigencias producen modificaciones en toda la cadena de distribución. Los minoristas buscan mantener los menores niveles posibles de inventario, lo que a su vez produce mayores costos y necesidades de eficiencia en sus proveedores, sean estos importadores, fabricantes o mayoristas. En un juego de espejos, el minorista reclama a su abastecedor lo mismo que el cliente final le exige durante una compra (consumo “experto”, buenas experiencias).
El retail en las estrellas
Es que las empresas del segmento retail se convirtieron en los últimos tiempos en las estrellas, en las niñas mimadas de los consumidores. Y no quieren resignar a perder ese nuevo posicionamiento. Recordemos que hasta hace apenas unos pocos años, la “pelea” de los minoristas estaba dada contra las grandes superficies, con una gran mayoría de los consumidores orientada a ese canal. La llegada del comercio electrónico y el desarrollo de nuevos canales, en particular todos los ligados a las tecnologías móviles, los retailers lograron salir del ostracismo.
Independientemente de su tamaño o de la porción de mercado que manejaban, las empresas del sector “picaron en punta” en términos de crear nuevas formas de interpretación de los consumidores: elaboraron estrategias de capilaridad para llegar mejor a diferentes segmentos, abrieron canales de comunicación bidireccionales, lograron un fuerte aprovechamiento de los medios digitales y de las redes sociales, mostró niveles de flexibilidad muy por encima de lo que consiguieron hasta el momento esas grandes superficies que los eclipsaban, como los supermercados o las súper tiendas… Por ejemplo, las empresas de retail fueron de las primeras en implementar soluciones de realidad aumentada (como probadores virtuales) para incrementar el nivel de experiencia del cliente en la tienda o en incorporar chatbots, esos centros de atención al cliente basados en inteligencia artificial, para mejorar la eficiencia de los contactos y la velocidad de respuesta para atender reclamos y problemas.
¿Qué ocurre del lado del proveedor mayorista? Necesitan enfocar su atención en los productos que el consumidor, a través del minorista, está demandando. Esto implica ganar habilidades en términos de agilidad, flexibilidad y comprensión del mercado. Y, por supuesto, necesita ganar en poder de reacción. En todos los sentidos posibles. Un cambio en los gustos del consumidor que no se registra a tiempo es una doble pérdida de derrota: la de no satisfacer la demanda, ya que no se tendrá lo que el cliente necesita en el momento en que lo requiere, y la de producir un inventario muerto, debido a la cantidad de mercaderías que nadie querrá.
La logística en juego
Desde el punto de vista logístico, estos mayoristas también deben realizar esfuerzos e introducir modificaciones. Por ejemplo, los tiempos y las zonas de cobertura no pueden ser, bajo ningún punto de vista, datos genéricos: hoy es imprescindible la precisión respecto de dónde se ubica cada cliente y de cuándo necesita tener el producto en sus manos. Por otra parte, deben prepararse a nivel de estructura y de costos para atender una mayor cantidad de tickets de menor valor. Por otra parte, es una exigencia del mercado que estos proveedores cuenten con el respaldo suficiente en materia de inversión e innovación como para implementar dinámicas que aporten eficiencia al servicio en sí con el objetivo de atender al cambiante contexto en el que se mueven las empresas, los clientes y los consumidores.
¿Qué rol desempeñan los operadores logísticos en este nuevo escenario? Por lo pronto, necesitan leer estos cambios culturales y no solo eso: también se ven obligados a actuar en consecuencia. Al menos, deben introducir mejoras en sus procesos desde dos puntos de vista. El primero, la información: debe ser más fluida, más completa, más oportuna y ser entregada al cliente con menor brecha de tiempo. La tecnología hoy habilita que se pueda hacer un seguimiento en tiempo real de cada uno de los productos transportados.
Este adelanto está ligado con el segundo aspecto en que los operadores logísticos deben optimizar su oferta: la personalización. Decíamos que la cadena de valor está cada vez más exigente: el cliente con el minorista y éste a su vez con sus distribuidores. El operador logístico no queda exento de esta elevación de vara que experimentó todo el mercado. Cuestiones que antes se consideraban factores diferenciales, como la capacidad de llegar todos los días a todos lados, hoy son elementos básicos del servicio. Aparecen necesidades y pedidos cada vez más sofisticados y la atención por volumen va dejando paso, lentamente, al trato personalizado. Cada producto requiere su atención, sus cuidados específicos, deben llegar de una determinada manera, cumplir ciertos plazos, atenerse a regulaciones específicas…
Atención personalizada
De nuevo, las tecnologías innovadoras y emergentes otorgan las herramientas para posibilitar un manejo uno a uno de los productos que el operador logístico debe trasladar. Internet de las cosas, por ejemplo, es un concepto que permite mantener bajo monitoreo continuo, en base a información enviada por sensores, el estado de un producto, la velocidad a la que viaja, si sufrió cambios de temperatura o cualquier otra variable que desee analizarse.
Los cambios ya se están produciendo: nada de lo descripto en este artículo está en potencial ni es un análisis de futuro. La disrupción ocurre hoy mismo. Por lo tanto, la eficiencia, las estructuras flexibles, las nuevas tecnologías y, en particular, el clic cultural imprescindible para entender y aceptar todo lo que está ocurriendo son esenciales para las empresas que deseen seguir compitiendo o, más básico aún, sobreviviendo. Los operadores logísticos que elijan permanecer ajenos a estos “nuevos contratos”, tácitos o literales, que se están produciendo en todo el esquema de suppy chain de la venta minorista corren el riesgo, paradójicamente, de perderse en el camino.